意志力のチャレンジの失敗のうちのかなりの部分は、生活環境にドーパミンの分泌を引き起こすものが存在するせいです。
神経学マーケティングや販売トリックを授業で紹介すると、受講生はこぞって身近な例を探そうとします。
自分たちのお気に入りの店が仕掛ける戦略を見抜いた受講生たちは、翌週の授業で、いろいろな報告をしてくれます。
キッチン用品売り場ではキャンドルの香りを焚いたり、ショッピングモール入り口ではスクラッチ式割引券を配布したり、衣料品店の壁面にモデルの薄着の写真が飾ってあるのも、オークションの競売が安値から始まるのも、すべてワケがあることに気づきました。
こちらを巧みに誘惑してドーパミン神経細胞を刺激し、お金をまきあげようとするわまざまなワナが否応なく目に入るのです。
ドーパミンを刺激する「戦略」を見抜く
それに気づいた受講生たちは、みんな口をそろえたように自信がついたといいます。
トリックを見抜くのが楽しいのです。それに、買い物をしていても以前は腑に落ちなかった謎が解けるようになります。
お店で見たときはものすごく素敵に見えた商品が、家に帰ってみると、なぜつまらないものに見えるのか。
それは判断を狂わせたドーパミンが消えうせたからです。
ある受講生は、退屈な時はいつも自然とグルメ食品のお店に足を向けていた理由がわかりました。
そこに行っても別に食べるわけでもありませんでしたが、彼女の脳はドーパミンを放出させる確実な方法を知っていて、それを利用していたのです。
別の受講者は通販カタログの購読を中止。
どうやらカラフルなページを見ているとドーパミンが出てしまうようなのです。
見ていると、何か買わずにはいられなくなっていたのです。
会議の出張でラスベガスに行った受講生は、カジノによるドーパミンの過剰な刺激の戦略に気づきました。
裸同然のショーガールたちや、食べ放題のブュッフェ。
誰かが勝つたびに店内に鳴り響くブザーやぴかぴかライト。
彼はその手に引っかからなかったおかげで、すっからかんにならずに済みました。
私たちはいやがおうでも欲望を掻き立てられる世界に生きていますが、少し注意を払うことで、トリックをいくらか見抜けるようになります。
戦略を見抜いたからと言って、欲望がすべてなくなるわけではありませんが、少なくとも「やらない力」を発揮して抵抗するチャンスが生まれます。
マイクロスコープ：心を動かすものの正体を暴く
小売店やマーケティング担当者が、どのような方法で客の購買意欲を刺激するかに注目しましょう。
スーパーに行ったり、広告を眺めたりするときに、遊び感覚で試してみてください。
どんな匂いがしますか？
目を引くもの、音の効果が使われていますか？
退屈な作業を「ドーパミン化」する
授業で神経学マーケティングについて議論すると、ある種の広告や小売店が仕掛ける目に見えないワナを違法とすべきだと言い出す人が必ずいます。
でも、それは不可能ですし、それには生活に無数の制限を課さなければならなくなります。
そんなことはできそうにないばかりか、ほとんどの人には面白くないでしょう。
私たちは欲望を「感じたい」のです。
よかれあしかれ、私たちは欲望に満ちた世界が大好きで、いつも夢を見ていないのです。
ウインドーショッピングをしたり、高級誌を眺めたり、オープンハウスをのぞいたりするのが楽しいのは、そういうわけです。
報酬の予感を違法扱いするわけにはいかないのですから、私たちはその手法を見習って、ちっともやりたくないことを”ドーパミン化”しましょう！
もし、やっていることに対する報酬があまりにも先になる場合は、いつか手に入るはずの報酬を思い描いて、少し余計にドーパミンを放出させます（宝くじのコマーシャルと似たような手かもしれませんが）。
報酬の予感は、依存症の克服にも利用されています。
アルコールや薬物の依存症に最も効果的な方法の一つは、「金魚鉢」と呼ばれています。
薬物検査に合格した患者たちは、ボウルの中に入っているたくさんの紙切れから１枚を選んでとることができます。
紙切れのうちの半分は１ドルから２０ドルまでの賞金の当たりくじ。
そして、たった１枚だけ１００ドルの当たりくじが入っています。
半分のくじは賞金ゼロですが、代わりに「その調子で頑張ろう」などのメッセージが書いてあります。
つまり、金魚鉢の中に手を入れても、せいぜい１ドルの賞金が当たるか、励ましのメッセージがもらえるだけかもしれません。
そんなことでやる気が出るとは思えないのですが、じつは効果があるのです。
ある実験では金魚鉢のごほうび作戦をした場合、患者の８３％が１２週間の治療を最後まで続けたのに対し、金魚鉢のご褒美なしで通常の治療ですべての検査を合格したのはその半分の４割でした。
治療が終了した後も、金魚鉢作戦のグループは、もうご褒美はもらえなくなったのに、通常の治療を行った患者に比べ、再発の可能性もひくかったのです。
驚いたことに、薬物検査に合格したら定額の報奨金をもらえる仕組みよりも、金魚鉢作戦の方が効果がありました。
けれども、患者が金魚鉢の当たりくじでもらった賞金は、ほとんどの場合報奨金よりもずっと少額でした。
これをみれば、思いがけない報酬の効果が、どれほど大きいかわかります。
脳の報酬システムは、ある程度のお金が確実にもらえるより、大金をもらえる可能性がある方が興奮します。
そして、それを勝ち取るためならなんだってしようという気になります。
だから、みんな２％の利率で貯金するより宝くじを買おうと思うわけです。
意志力の実験：「やる力」とドーパミンを結びつける
受講生は、音楽やファッション誌やテレビなどいろいろなものを利用して、ずっと先延ばしにしていた幼児をドーパミン化しました。
面倒な書類を、お気に入りのカフェに持っていき、ホットチョコレートを飲みながら片付けた人もいます。
目先が変わっていて面白かったのは、スクラッチ式の宝くじを何枚も買って、片付ける場所に点々と置いた人。
ほかにも、難しい仕事が大成功した様子をビジュアル化して、はるか先に手に入るはずの報酬に現実感を持たせた人もいました。
もし、あなたも面倒でやりたくないと思っていることがあるならば、ドーパミン神経細胞を活性化させる何かと結び付け、やる気を起こしてはいかがでしょうか。
面倒で取り掛かりにくい仕事は、お気に入りの場所に移動して始めてしまうと、確かによいスタートを切ることができます。
仕事のファイルや文具を好きなものに変えるだけで、モチベーションが自然と上がったりするのも、ドーパミンのせいだったんですね。
はるか先のごぼうびをさらに強く楽しみにしていくには、宝くじのＣＭのような感じで、「こんな風になるかも？」と想像すればいいのでしょうか。
やってみたいと思います。
１月もあとわずか。
せっかく１年のスタート時期なので、たくさんの実現したいことを描いて、その夢に対応した策を練ってみたいと思いました。
明日は「ほんとうの報酬」と「まやかしの報酬」の見分け方について。
私たちは、よくよく考えてみると、報酬を期待しながらもその裏でそれに対してストレスを強く感じるジレンマがあったりするものです。
今日も１日、お疲れさまでした。
素敵な夢が見られますように。
では、また。
