脳は、報酬が手に入りそうだと認識すると、ドーパミンという神経伝達物質を放出します。
このドーパミンが脳全体に指令を出し、注意力を集中して、欲しいものを手に入れようとします。
ドーパミンがいっきに放出されたときに感じるのは、幸福感ではなく、むしろ興奮に近いものです。
人はこれによって神経が研ぎ澄まされ、敏感になり、欲望で頭がいっぱいになります。
快感が得られそうな予感がして、そのためにならなんでもしようという気になります。
ドーパミンは「幸福感」をもたらさない
この数年、神経科学者ちは、ドーパミン放出効果に対し、「追及」「欠乏」「欲求」「欲望」など、さまざまな呼び名を与えてきました。
しかしひとつだけ明らかなことは、ドーパミン放出で、好ましさや満足や喜びを感じられないということです。
これに関しては複数の実験で証明されています。
脳のドーパミン系を完全に破壊したラットは、砂糖を与えられれば大喜びします。
しかし、ごほうび欲しさに行動することはなくなりました。
つまり、砂糖は大好きだけれど、それをもらうまえから欲しがることはなくなったのです。
有名なのは、「パブロフの犬」です。
行動心理学者イワン・パブロフが犬たちに餌を与える前にベルを鳴らすようにしたところ、犬たちはしだいに餌が見当たらないときでも、ベルの音でよだれを出すようになりました。
ベルの音が聞こえたら、餌がもらえると学習したのです。
そこでクヌットソンは、脳も報酬が得られると予感した場合、よだれが出るのと同じような反応を表すのではないかと考えました。
クヌットソンは、被験者に脳スキャナーを装着させ、スクリーンにある記号が表れた場合はお金がもらえる、と説明。
だたしお金をもらえるにはボタンを押さなければなりません。
記号がスクリーンに現れるやいなや、ドーパミンを放出する脳の報酬センターが作動し、被験者は報酬を得ようとボタンを押しました。
しかし、被験者が実際にお金を受け取った時には、脳はこの領域の活動は沈静化していました。
つまり、実際に報酬を得た喜びは、脳のほかの領域に現れたのです。
これにより、ドーパミンの作用は脳に「報酬の予感」を抱かせることによって、報酬をもらい損ねたりしないようにするという作用があることがわかりました。
大昔の人類にとってドーパミンは、幸福の「予感」を感じることで、狩りや採集で食べ物を手に入れ、せっせと働き、繁殖の相手を見つける大事な脳の戦略でした。
しかし、私たちの現在の環境は大昔と異なります。
脂肪分や糖分の高い食べ物を見ると、ドーパミンが大量放出されます。
食料が乏しい環境のころは、これは非常に役立つ本能です。
しかし、食料が有り余っているばかりか、ドーパミン効果を最大限に引き出すように仕組まれた環境では、ドーパミンが出るたびに衝動に従っていては、長生きするより肥満になること間違いなしです。
あるいは、性的な画像が報酬システムに与える影響もあります。
かつて人類の長い歴史で、繁殖相手を見つけでもしない限り、セクシーなポーズで誘うようなヌードにお目にかかる機会などありませんでした。
ＤＮＡを着実に残すには、そのような機会を逃さないようにするのは、賢い選択でした。
しかし現在ネットや広告、エンターテイメントまで、性的画像を目にしないことなどないほど。
こうした性的な”機会”をことごとく追い求めていたら、成人向けサイトにはまるのがオチです。
そして、デオドラント剤あらジーンズに至るまで、性的なイメージを利用した商品の宣伝にも、まんまと引っかかってしまいます。
「携帯ドーパミン装置」が生活を埋め尽くしている
私たちはパソコンや携帯電話の「メールが届いています」の表記が楽しみになっていることもあるかもしれません。
私たちはテクノロジーの虜で、つねにさらなる刺激を求めています。
現代の特徴ともいうべきインターネット生活は、報酬の予感に振り回された最たる例でしょう。
マイクロスコープ：ドーパミンの引き金を探す
今週は、あなたの場合はどんなものが、ドーパミンを引き起こすか、自覚してみましょう。
食べ物？お酒？ショッピング？フェイスブック？
今週は、思わすあなたが注意を引き付けられるものに注目してみましょう。
あなたにとって、これさえ手に入ればいいのにとひたすら追い求めてしまうものは？
パブロフの犬やオールズとミルナーのラットのように夢中になってしまうのは何でしょうか？
目新しいものほど、「報酬システム」を刺激する
ある報酬を期待してドーパミンが放出されると、人はほかのさまざまなものにも誘惑されやすくなります。
たとえば、エッチな画像を見た男性が金銭的リスクを冒したり、宝くじに当選したらどうしようとしている人がやたらと大食いになったり。
このことに気づいたのは、あなたのお金を狙ってくる人たちです。
大手の食品メーカーは糖分と塩分と脂肪の絶妙な配合をし、あなたのドーパミン細胞を狂わせます。
宝くじのコマーシャルを見ると、１００万ドル当たったらどうしようかという夢想をしないではいられません。
これは、偶然ではないのです。
スタンフォード大学のマーケティング研究者によると、買い物客は、ドリンクやフードの試食によって、よけいにお腹がすいたり、のどが渇いたりして、報酬を求める状態になってしまうのです。
なぜかというと、試食サンプルは無料な食べ物、無料な飲み物だから。
ある実験では、甘いもののサンプルを食べた被験者は、ステーキやケーキなどのごちそうやセール品を買ってしまう確率が高くなることがわかりました。
ドリンクやフードのサンプルを食べたせいで、いかにも報酬システムが活性化しそうな商品の魅力がさらに増幅してしまったのです。
スタンフォードの研究者たちは、食物や栄養の専門家２１名に実験結果を予測してもらいました。
するとショッキングなことに、そのうち８１％が反対の結果を予測しました。
試食サンプルを食べた買い物客は、空腹やのどの渇きがおさまり、何かを食べたいという欲求が満たされるのではないかと考えたのです。
つまり、専門家も含め、ほとんどの人が内なる欲求や行動に影響を与える環境的な要因を、どれほど理解していないかがわかります。
多くの研究でもわかっている通り、テレビでスナック菓子のＣＭを見た人は、冷蔵庫のドアを開ける確率が高くなります。
ダイエット中でスナック菓子を我慢している人は、なおさらです。
また、脳の報酬システムは、目新しいものや変化に富んだものに反応します。
ドーパミン神経細胞は、見慣れた報酬にはあまり反応しなくなります。
スターバックスやファーストフード店のような店が、通常メニューに加えて常に、新商品を投入しているの偶然ではありません。
衣料量販店が、ワードローブの基本アイテムに新色を追加するのも同じです。
本能の操作・誘導
さらに、脳の原始的部分を刺激して、お買い得商品に飛びつかせるトリックもあります。
「１点買えばもう１点無料」「６０％オフ」の値札。
特に威力抜群なディスカウントショップの値札は、バカ高い「希望小売価格」のすぐ隣に安い売値が表示され、ドーパミンの大量放出を招きます。
アマゾンはこの効果を知り尽くし、したたかに利用していますが、あなたの脳はすみやかに差額を計算し、（おかしなことに）その分もう過多化のように感じてしまうのです。
ビジネスの世界では、何もないところに欲望を生み出そうとして、香りを利用しています。
こんどファーストフード店の前でフライドポテトやハンバーガーの匂いに惹かれてしまったら、深々と吸い込んでいるのは食べ物の香りではなくて、食欲を刺激するためにわざわざまき散らされた化学物質の匂いだと思った方がいいでしょう。
おいしそうな匂いによって人は、たちまち報酬の予感をかぎつけるようにできています。
香りの分子が嗅覚の受容体に届いたとたん、脳はその香りの源を探すように出来ているのです。
セントエア社のホームページでは、「香りのマーケティングのリーダー」たる人物が、香りの仕掛けによってホテルの下の階にあるアイスクリームショップに客を見事に誘導した様子を語っています。
戦略的に配置されたアロマ送風装置によって、階段の上にはクッキーの甘い香りを送り、階段の下にはワッフルコーンの香りを送ったのです。
たまたま通りかかった女性は、本物のお菓子の香りが漂ってきたと勘違いします。
しかし、彼女が思い切り吸い込んだのは、ドーパミン神経細胞を活性化させる強力な化学物質で、彼女とそのお財布を階段の下へ引っ張っていくためのものです。
もちろん、科学はよい目的にも利用されます。
フロリダ州のある病院のＭＲＩ部門では、”ココナッツ・ビーチ”の香りと、”海”の香りを待合室に漂わせただけで、検査をドタキャンする人の数が減りました。
報酬の予感を少しでも感じると、そのおかげで心配が和らいで、やりたくないと思っていたこともでも、やってみる気になるのです。
ほかの産業でも同じような戦略が使えそうです。
歯科医院の中に”ハロウィン・キャンディー”の香りを漂わせるのもいいし、税理士事務所なら”マティーニ”の香りなどもよいかもしれません。
ワタシがパブロフの犬になってしまうのは、スマホの漫画サイトです。
ほかのサイトを見ている瞬間に、ちょこっと漫画サイトのＣＭが入ると、すかさず反応してしまい、見ているうちにさらに新しい本に課金してしまう・・・。
どれだけお金がこれで無くなったことか・・・（涙）。
仕事帰りに立ち寄ったスーパーでの試食をした後、つい余計な肉を買い込むことも、数度ありました！
企業努力って、すごいですね。
でも、これを自分自身に利用できたら、無理なんかしなくても、いろんな目標をすいすい達成できるのではないでしょうか？
明日は、これらのドーパミンを刺激する「戦略」を見抜き、退屈な作業を「ドーパミン化」する方法を勉強しようと思います。
寒い日が続いていますね。
ゆっくり休んでくださいね。
ドーパミンをうまく使って、いっしょに夢を実現しましょう！
では、また。
